カテゴリー：マーケティング
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こんにちは。
相馬一進（そうまかずゆき）です。
今回からのメールは、
「チョコザップ 爆速成長の理由」をテーマに
シリーズ形式でお伝えします。
あなたは知っていますか？
チョコザップは、開業からたった1年半で
会員数がなんと100万人を越えました。
そして、それまで業界1位〜4位だった企業を
すべてごぼう抜きして、
フィットネス業界で会員数日本一になっています。
まさに爆速で成長をしていますよね。
「なんで、短期間でそんな偉業が達成できたの？」
って思いませんか？
その秘密は、実はチョコザップの
「非常識なマーケティング」にあるんです。
今回は、その「非常識なマーケティング」を
出し惜しみなく解説します。
チョコザップの運営母体である、
ライザップグループの決算資料と、
大学の研究論文をベースにした信頼性の高い内容です。
もし、あなたが
ビジネスを爆速で成長させる秘密を知りたいなら、
ぜひ最後までこのメールを読んでください。
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『 チョコザップ 爆速成長の理由（第1回目）』
チョコザップ開発の裏側
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では早速、チョコザップがやっている
「一般的には非常識なマーケティング」とは
どんなことなのかお話していきますね。
たとえば、マーケティングの一般的な常識として
「絞り込みや差別化が重要だ」と
聞いたことないでしょうか？
もしあるなら、あなたが勉強熱心な証拠です。
でも、チョコザップは絞り込みどころか、
逆に、裾野を広げているじゃないですか。
フィットネスジムだけでなく、
セルフネイルやホワイトニング、ゴルフなど
いろいろなサービスを展開しています。
まったく絞り込んでませんよね？
それなのに、爆速で成長して業界1位になったんです。
そもそも、チョコザップというサービスは
どうやって商品開発されたのでしょうか？
気になって調べてみたのですが、
想像以上にすごかったです。
チョコザップの商品開発は、2020年のコロナ禍でした。
当時は、街から人の姿が消え
オフラインのビジネスは
「商売上がったり」の状態でした。
もちろん、ライザップグループも同じです。
私が決算書の数字を調べたところ、
当時のライザップの新規入会数は
前年比94%減という地獄のような状況でした。
やばいですよね？
そんな地獄の中で
ライザップグループが思いついた商品が
チョコザップだったんです。
私はこの事実を知ったとき、
ライザップグループの瀬戸社長は
狂気じみていると思いました。
なぜなら、チョコザップは最初から
月額2,980円という破格の料金設定で
勝負しようと決めていたからです。
低単価だと、本当に多くのお客さんを集めて
薄利多売をしなければ利益が出ません。
そのため、軌道に乗るまで何年もかかり
その間は赤字を垂れ流し続けることになります。
意味、わかりますよね？
ライザップグループはすでに赤字なのに、
さらにそこから何年間も
赤字を垂れ流そうとしているんです。
誰が見ても、狂気じみていますよね？
ただ、ここからがすごいのです。
あなたは、
A/Bテストって知っていますか？
A/Bテストは、たとえば販売ページにおいて
A案とB案の2種類を作り、
効果があるほうを見極めるテストです。
通常、チラシやホームページの見出しなどで、
どちらが良いかを判断するために使用するものです。
そのため、オフラインの店舗で
A/Bテストを使っている例は、
ほとんど見たことがありません。
それなのに、ライザップグループは
「店舗」でA/Bテストをしたんです。
具体的には、「FIT PARK」など
平凡な店名で覆面店舗を出店し、
サービス内容だけを変えてテストしました。
そして、どういったサービスだと
お客さんが来てくれるのか、
継続率が高いのかを調べたのです。
要は、いきなり多店舗展開すると
失敗するリスクがあるので、
覆面店舗でテストしたわけです。
この発想はすごいと思いませんか？
当時、店舗でのA/Bテストを思いつくマーケターは、
世の中にほとんどいなかったと思います。
このテストでわかったことは、
まず、フィットネスジムの継続率の低さです。
あなたは、フィットネスジムを
1年継続できる人って何人いると思いますか？
西シドニー大学の研究によると、
フィットネスジムの1年継続率はなんと4%未満です。
少なすぎますよね！？
しかも、筋トレをする目的で継続した人は
驚愕の0.3%でした。
四捨五入したらゼロですよ！
フィットネスジムのお客さんは、
口では「筋トレしたい」と言っています。
でも、本音は怠けたいんです。
この論文については、
英語が得意であれば見てみてください。
Adherence to physical activity in an unsupervised setting: Explanatory variables for high attrition rates among fitness center members
https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/26874647/
次に、覆面店舗をやってわかったのは
女性客があまり来ないという事実です。
確かに、私が以前ゴールドジムに通っていたとき
男女比が70対30くらいでした。
フィットネスジムは男性客の割合が高いんです。
でも、薄利多売をする場合
お客さんの分母を大きくする必要があるので
女性にも来てほしいですよね？
そこでチョコザップは、
セルフエステを導入したのです。
これ、地味に見えて、すごいアイデアですよ。
フィットネスジムのくせに、
きつい運動をせずに機械を使って
楽に痩せるお手伝いをし始めたからです。
フィットネスジムの存在意義を
自ら壊すようなアイデアですが、
これによって女性客が大幅に増加しました。
さらに、セルフ脱毛も導入して
女性比率をさらに高めていきました。
また、セルフエステ、セルフ脱毛以外にも
ゴルフの屋内練習場も導入し、
フィットネス業界の常識を覆す
市場開拓を行ったのです。
さて、ここまでの話を聞いて、
あなたは違和感を持ったかもしれません。
なぜなら、マーケティングでは
差別化や絞り込みが大切だとされているのに、
チョコザップは逆のことをやっているからです。
ジムだけでなくセルフエステやセルフ脱毛、
ゴルフなどが入っていて、
もう「何屋さん」なのかよくわかりません。
しかし、これが実は正しいんです！
チョコザップが爆速で成長したのは、
「一般的には非常識だけれども、
マーケティング的には正解だったから」です。
この意味、わかりますか？
もしわからないと、あなたのビジネスで
売上が上がらない原因になりますよ。
ここからは
あなたのビジネスにも役立つ話をします。
「絞り込みや差別化をしないほうが良い」
という論拠として、エビデンスを1つご紹介しましょう。
2010年の南オーストラリア大学の研究です。
英語の論文ですが、
興味があれば読んでみてください。
Brand attributes - 'distribution outlets' in the mind
https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/1352726032000088896
この研究では、
ファーストフード市場で606人のお客さんに
商品を選ぶ基準について調査を行いました。
1度インタビューをした人に、
4週間後にまたインタビューをして、
実際に買ったかどうかまで追跡調査しています。
その結果、状況（悩み）と商品が
紐づいていればいるほど、
購入率が高くなることがわかりました。
たとえば、「家族みんなで楽しみたい」という
悩みと商品が紐付いていた場合、
4週間以内の購入率は58%でした。
一方で、「品質で受賞をした」という
差別化ポイントを記憶していた場合、
その後4週間以内の購入率は18%でした。
40%も違います。
つまり、差別化よりも
いろいろな悩みと商品を紐づけるほうが、
はるかに売上が上がるのです。
そして重要なのはここからです。
「チョコザップの成功事例を自分のビジネスに
どう当てはめるのか？」と考えてみてくださいね。
では、あなたに質問です。
「〜専門」とか「〜に特化」という形で
お客さんを過剰に絞り込んでいませんか？
そして、そのせいで本来挙げられるはずの
売上をドブに捨てていませんか？
私のクライアントで、
マニアックなプラスチック製品を
扱っていた社長がいました。
当初は絞り込みすぎていて売上が伸び悩んでいました。
そこで、プラスチックの原料も扱うようにして、
裾野を広げたんです。
その結果、起業して数年で年商1億円を突破しました。
情弱は、差別化するために
自分だけしか提供していない分野に絞り込もうとします。
しかし、そんなニッチは
「ほとんどニーズのない空白地帯」
であることが多いのです。
ここまでの話で、
「裾野を広げる」ことの重要性は
わかっていただけたと思います。
でも、「具体的にどうすれば良いの？」
と思った方もいるでしょう。
次回は、商品の裾野を広げる方法を詳しく解説します。
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以上、「チョコザップ 爆速成長の理由」の
第1回目でした。
次回は、あなたの商品の裾野を広げて
多くのお客さんに売るヒントをお伝えするので
楽しみにしていてください。
相馬一進
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