カテゴリー：マーケティング
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こんにちは。
相馬一進（そうまかずゆき）です。
前回から、「チョコザップ 爆速成長の理由」という
シリーズ形式のメールをお送りしています。
第1回目の前回は、チョコザップの成功は
「常識的なマーケティングとは真逆の戦略を
取っていたことにある」という話を、
エビデンスに基づいてお伝えしました。
具体的には、「差別化や絞り込み」ではなく
むしろ「裾野を広げること」が重要という話でしたね。
もし読んでいない場合は、
ぜひ前回のメールを読んでみてください。
さて、今回は商品の裾野を広げる方法とエビデンスを
チョコザップの事例とともに解説します。
あなたの商品の裾野を広げて、
多くのお客さんに売るヒントが得られるので
必ず最後まで読んでください。
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『 チョコザップ 爆速成長の理由（第2回目）』
チョコザップは常連客をシカト？
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まず、チョコザップが裾野を広げるために
何をしたのかご紹介しましょう。
チョコザップは、お客さんに直接ヒアリングしたり
店舗に設置した防犯カメラの映像をもとに、
お客さんの行動を徹底的に分析したりしました。
その結果をもとに、サービスの改善を行ったのです。
さらに、ここからが重要です。
爆速で改善をしていく中で
ライザップグループが気づいたことがあります。
それは、ヘビーユーザーはシカトして
ライトユーザーやノンユーザーを
相手にした方が良いということです。
「どういうこと？」って思いましたか？
簡単に解説します。
ジムにくるお客さんは、
次の3タイプに分かれていました。
1.ヘビーユーザー：常連さん
筋肉を鍛えたい筋トレガチ勢
2.ライトユーザー：たまに来るお客さん
昔フィットネスジムに通っていたけれど、
今は通わなくなった人
3.ノンユーザー：初めて来るお客さん
フィットネスジムに通ったことがほとんどない、
運動したくない人
この3種類のユーザーは明確にニーズが違いました。
1.ヘビーユーザー：
筋肉を鍛えるために無酸素運動をしようとする
2.ライトユーザー：
運動ができれば良いので
ランニングマシンなどで有酸素運動をしようとする
3.ノンユーザー：
「運動した感」が欲しいだけなので
ランニングマシンなどで有酸素運動をしようとする
チョコザップの店舗では、
筋トレマシンはガラガラなのに
ランニングマシンには行列ができていました。
そこで、チョコザップは何をしたと思いますか？
「筋トレガチ勢はお断り！」として、
筋トレマシンを減らし、
ランニングマシンを増やしました。
さらに、運動したくないノンユーザーのために
セルフエステやセルフ脱毛、
ゴルフの設備も導入したのです。
この戦略は、店舗の内装にも表れています。
たとえば、ヘビーユーザー御用達の
ゴールドジムは、壁がブロック塀と
レンガで真っ黒な内装です。
一方、チョコザップは
壁紙やインテリア、マシンまですべて
白基調で統一しています。
ライザップグループ取締役の村橋氏は
「初心者の方でも入りやすいように
明るい雰囲気をつくった」と
インタビューで語っています。
まさに、狙いどおりですよね？
続いてチョコザップの利便性について
見てみましょう。
・24時間使える
早朝とか深夜などの、
ちょっとした時間でも利用できるので
ライトユーザーやノンユーザーにとって便利ですね。
・靴を脱がず、服も着替えずに運動できる
運動せずにセルフエステやセルフ脱毛だけ
利用したいノンユーザーにとっては便利です。
汗だくになるまで筋トレをする
ヘビーユーザーには考えられない仕様ですね。
最後に、価格についても見ていきましょう。
ライザップグループの瀬戸社長は、
サービスを始める前に価格から考えて
税抜き2,980円に決めたそうです。
その理由は、「日本中の人々が『行かなければ損だ』
と感じる価格まで下げてみよう」と考えたからでした。
この発言からも、ヘビーユーザーよりも、
ライトユーザーやノンユーザーを
見据えていることがわかります。
「低価格だから、まあ試してみるのもありかな」
と思ってもらえる値段にしたわけです。
さて、ここまで読んで、
あなたはこう思うかもしれません。
「なぜヘビーユーザーではなく、
ライトユーザーやノンユーザーに
フォーカスしているの？」と。
たしかに、経営コンサルタントやマーケターは
「ビジネスを効率的に成長させるには、
ヘビーユーザー向けにしたほうが良い」
と言うことがあります。
でも、エビデンスに基づいて言えば真実は逆なんです。
なぜ、ライトユーザーやノンユーザーに向けて
ビジネスをする方が良いのでしょうか？
このことを説明したのが、
南オーストラリア大学の論文です。
これも英語ですが、興味があれば読んでみてください。
Brand growth in packaged goods markets: Ten cases with common patterns
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/cb.1595
このエビデンスでは、
前年比で市場シェアを伸ばした10の商品を
調査して何が共通点かを特定しました。
その共通点とは、ライトユーザーやノンユーザーが
顕著に増えていたことでした。
さらに衝撃的なのは、
「ある年にヘビーユーザーだった人100人中
翌年もヘビーユーザーで居続けるのは53人だけ」
というデータです。
恐ろしいですよね？
要は、毎年ヘビーユーザーの半分が
失われていっているのです。
でも、私たちの経験でもありますよね？
ある年にダイエットにはまっていたけれど、
翌年になったら飽きてしまってやらなくなったことが。
ではどうすれば良いのでしょうか？
簡単ですね。
ノンユーザーやライトユーザーを
たくさん獲得し続けることです。
あなたはまさか、ヘビーユーザー、
つまり常連さんの声にしか
耳を傾けていないなんてミスを犯していないですよね？
このミスをやっていたらヤバいですよ。
これが、あなたのビジネスを停滞させる
原因の1つになっているのです。
重要なのは、あなたのところに
たまにしか来ないお客さんの声に耳を傾けることです。
実例をご紹介しましょう。
私のクライアントで
子育ての心理療法を提供している女性がいました。
最初は「統合失調症や双極性障害の
お子さんを持つ親御さん」という
ヘビーユーザーに特化していました。
しかし、この対象は人口の1〜2%と少なく
広告を出してもペイしない状況でした。
そこで、「不登校や引きこもりのお子さんで
悩んでいる親御さん」というライトユーザーに
ヒアリングし、商品を改善しました。
すると、売上が大きく伸びたのです。
あなたのビジネスでも、
ぜひライトユーザーの声を聞いて、
その人がより買いたくなるように
商品を改善してみてください。
今回は、「ライトユーザーを重視する」
重要性をお伝えしました。
しかし、これだけでは売上は上がりません。
商品を改善しても、
ライトユーザーはそのことになかなか気づかないからです。
次回は、チョコザップがどのように
集客したのかお伝えしますね。
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以上、「チョコザップ 爆速成長の理由」の
第2回目でした。
次回のメールも、楽しみにしていてください。
相馬一進
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